Das Legate-Marketing gehört zu den herausforderndsten Disziplinen in der Marketingkommunikation. Der Prozess zur privaten Mittelbeschaffung aus Vermächtnissen ist anspruchsvoll, da der direkte Dialog mit dem SpenderIn als zukünftigem(r) ErblasserIn oder deren Beratern sensibel ist.
HP DIRECT unterscheidet in diesem Markt zwei Arten von Legate Zielgruppen:
- Vermögende, Millionäre, Philanthropen, AkademikerInnen, Geschäftsfrauen etc
- Spezialisierte Dienstleister wie Anwaltskanzleien, Notariate, Treuhänder, etc.
Zielgruppenforschung als Basis
Eine präzise Analyse der privaten Zielgruppen hilft, die grossen Adressmengen auf ein erfolgreiches Mass, und damit das Budget, zu reduzieren. Ebenfalls zeigt unsere Zielgruppenforschung und -erfahrung im Legate Bereich, dass die Kommunikationspräferenzen sich von anderen Zielgruppen erheblich unterscheiden. Beispielsweise stehen bei den Dienstleistern nur beschränkt offene Zeitfenster für Erst- und Folgekontakte zur Verfügung.
Ein Erfolgsrezept im Aufbau des Dialoges mit dieser Zielgruppe ist die Tonalität in der Kommunikation – sie unterscheidet sich wesentlich im Vergleich zu «normalen Spendenanfrage-Briefe». Im Fokus steht hier stets eine grössere Summe und der Verfasser des Testamentes befasst sich intensiv – vielfach unter Zuzug von Spezialisten – mit seinem Ableben.
In der Kommunikation unterscheiden sich die USPs von verschiedenen Organisationen die Legate Marketing betreiben. Passende USPs sind entscheidend bei der Vergabe von Legaten, da die LegatgeberInnen in Ihrem Leben vielfältige Interesse entwickelt haben, beispielsweise eine besondere Nähe zur Natur, zu Tieren, zu Kindern. Starke Aussagen für «unique selling propositions» generieren beispielsweise: Informationen über Mission und Werte, langfristige Wirkung des Legats sowie Transparenz, Vertrauen.
Dialog mit Beratern und Dienstleistern
Viele LegatgeberInnen wenden sich heute direkt an BeraterInnen oder DienstleisterInnen, um ihre Legatpläne auszuarbeiten. Durch die stetig wachsende Gesetzesflut sind viele Legat-GeberInnen nicht mehr in der Lage ihre Legatpläne selber zu initiieren und abzuschliessen. Notare, Treuhänder, Anwälte, Vermögensverwalter, Bankiers, Versicherungsexperten, etc. garantieren, dass die Legate Pläne des Erblassers nach seinem Ableben korrekt umgesetzt werden.
Dies bedeutet für das Legate Marketing, dass grosse Massenaussände hinfällig werden und die «Dienstleister»-Zielgruppe oder eng selektierte Privatzielgruppen in den Fokus rückt. Legat Broschüren unterstützen die Professionalität und den Dialog. Grössere Dienstleister im Legate Bereich beschäftigen heute bis zu 200 Legat-Spezialisten. Dazu ist eine professionelle Online-Präsenz ein wichtiger Mosaikstein im konstanten Dialog.
Konstanz im Dialog
Viele Personen, die Ihr Testament mit Hilfe von Spezialisten erstellt haben, ändern später das Testament ein- oder mehrere Male ab. Meist geschieht dies mit den gleichen BeraterInnen und DienstleisterInnen. Um die Konstanz aufrechtzuerhalten und mit den Jahren erfolgreich Legate zu erhalten, ist der konstante Dialog wichtig.
Bei Beraterunternehmen sind die Zeitfenster von Erstkontakt und Folgekontakt, Tonalität, regelmässig wechselnde Informationen, etc. ebenso wichtig wie bei Privatpersonen. Zusätzlich muss in den Dialog bei Beratern das Bewusstsein einfliessen, dass diese Zielgruppe lediglich der Träger und Vermittler von Informationen ist und am Ende immer die die Präferenzen des Legatgebers und der Legatgeberinnen entscheidend sind.
